Podstawowym pytaniem, które pojawia się przy omawianiu relacji między firmą a rynkiem wirtualnym nie jest dziś to, czy firma może pozwolić sobie na zaistnienie w Internecie. Należy zapytać raczej, czy stać ją na to, by się tam nie pojawić. Internetowy biznes wymaga przede wszystkim umiejętnego doboru grupy docelowej i wybrania takich narzędzi, które pozwolą skutecznie trafić z przekazem do tej właśnie grupy.

Zmieniające się otoczenie marketingowe sprawia, iż konieczne staje się wypracowanie nowych form kontaktu z klientem. Im przedsięwzięcia marketingowe są głośniejsze, tym konsumenci szybciej przyzwyczajają się do nich. Powoduje to obniżenie skuteczności działań zarówno marketingowych, jak i ich wpływu na wzrost sprzedaży. W efekcie rosną koszty marketingu, natomiast zyski maleją.